数字化转型成白酒企业必修课，如何高效应用“一物一码”

当前，主流白酒企业已纷纷完成营销数字化的升级迭代。从最初的简单扫码促销，到bC联动营销的全面铺开，再到如今对用户进行精细化运营，每一步的深化都展现了头部酒企在数字化领域的不断尝试与积极创新。

关键词：数字化转型，一物一码，白酒企业，五码关联

白酒行业正在经历一个深度调整期；摆在行业面前的业绩压力、渠道碎片化、消费者需求多变等痛点，倒逼企业不得不重新审视自身的发展道路。各酒企纷纷采取各种手段转型适应新变化，其中“数字化转型”成为白酒行业提及频率较高的词汇之一；同时，“一物一码”作为数字化转型的入门技术，已成为各品牌最典型的数字化能力代表之一。

销售费用一直以来都是白酒行业费用投放的大头，各大酒企在销售费用方面投放的力度也在逐年加强。白酒行业的销售费用，一般是按照传统深分渠道“品牌商—经销商—终端—消费者”的顺序进行逐层下达，费用往往在中间环节或多或少地出现截留和损耗的情况，且费用流转存在严重的滞后性。“一物一码”正是精准地瞄准了白酒企业的这一痛点，实现了销售费用端到端的直达。

激活C端：单点激励，扫码促销

与传统快消类似，白酒行业的数字化进程也是从消费者端进行切入。通过“一物一码”技术将产品在生产端进行瓶盖赋码，并同步开启扫码活动，消费者在购买产品后，通过扫盖内码参与活动进行抽奖。比较典型的奖品设置包括“现金红包”、“N元换购”等，同时，品牌还会通过调整红包力度、设置100%综合中奖率等手段，刺激消费者的扫码热情，并最终拉动动销。

“一物一码”扫码促销已成为当前白酒品牌数字化转型的“必备武器”，包括泸州老窖、洋河、国台等在内的白酒行业内的头部品牌均在常态化地进行此类数字化营销活动。同时，为了提升扫码率，各大白酒品牌在扫码活动的设置上也是“百花齐放”，为加强“扫码”促销手段的宣传效果，价值颇高的特等奖也成为各家酒企吸引用户扫码的关键手段。

例如泸州老窖旗下国窖1573推出的“扫码验真伪，赢现金红包”扫码促销活动，在指定时间内购买38度国窖1573酒（2022二维码装）500ml，则有机会获得特等奖15739元的现金红包；舍得在2024年春节期间的扫码活动中，消费者购买指定活动产品，一次扫码享两次中奖机会，最高可得20g舍得定制足金生肖金条一块。

值得注意的是，依托“一物一码”，品牌商在扫码促销的同时，还可实现收集全渠道的产品流转数据、各受众角色的行为数据等，实现产品、费用、行为等全域数据的在线化，保证更细致的渠道操作，让市场费用更精准地投放、为渠道赋能。

激活b端：渠道关联，bC联动

基于“一物一码”，品牌与消费者进行了直接握手，但是仍然没办法清晰地感知终端。走在数字化转型前沿的白酒企业，也开始思考如何与终端进行链接，激活b端门店的进货及首推意识。

要打造一条链接C端、服务b端、赋能B端的渠道数字化通路，就需要在“一物一码”的基础上，开启“五码合一”的数字化进阶之路。

五码合一中的“五码”，分别为垛码、箱码、盒码、瓶码、盖内码，且分别对应不同环节（供应端、生产端、物流端、市场端）。目前，包括五粮液、汾酒、泸州老窖、郎酒、习酒、今世缘、舍得酒业、口子窖、水井坊等在内的白酒企业，已经开启了五码合一的实践。

通过“五码合一”，酒企能够精准还原线下营销场景，将进货激励、业绩返利、陈列奖励等传统营销手段在线化，对各类门店的费用投入进行精细化管理，引导渠道商更积极地执行销售策略。至此，完成了与b端门店的直接握手。

通过“五码合一”，酒企与终端商户的连接和互动更加紧密，一方面，酒企基于物码投放营销费用，有效触达终端，减少中间环节的截留，费用触达率高；另一方面，在“五码合一”的基础上设置bC关联的营销活动，激发了门店对该品牌商品的首推意愿；通过对终端的精细化管理，极大地提升了单点产出。

用户精细化运营，提升复购

除了让费用直达以外，白酒品牌想要提升复购率，与消费者建立起长期、持续的链接也很有必要，而这仅靠一次扫码活动显然是无法实现的。不少数字化转型走在前面的白酒品牌，已经着手进行用户的精细化运营。

“一物一码”作为链接品牌和消费者的桥梁，除了用于扫码促销以外，在设置扫码抽奖流程时可增设“会员注册”环节，消费者扫码进入品牌小程序，在抽奖前须先授权个人信息注册成为品牌会员，成为会员后再进入抽奖环节。在进行扫码促销的同时，将消费者引流到品牌自己的用户池中，进而实现用户的精细化运营。

将用户引流至品牌的会员体系后，品牌还需要进行留存—促活—转化全周期运营。其中，积分的领取和兑换是当前主要采用的用户运营方式；例如每日签到领积分、互动游戏赢积分、分享转发得积分、积分兑换品牌产品或礼品等。以此加强用户对品牌的认知，养成用户消费习惯，促使复购达成。

值得注意的是，随着数字化技术的成熟以及一物一码业务应用的常态化，企业必须认识到，一物一码早已不再是一个简单的营销工具，而是一个系统化的工程，想要发挥其最大的价值，真正高效应用也尤为重要。

作为东鹏饮料数字化建设唯一服务商及操盘手，鹏智瑞对包括白酒在内的快消品牌“一物一码”及“五码合一”数字化实践积累了一手成功经验；若您或您的企业有相关困扰或需求，欢迎扫码与我们沟通交流；也可直接拨打15986704258（微信同号）与我们联系。