白牌的突围之路,是渠道效率的崛起

2024-07-12 11:30 鹏智瑞

2023年,是白牌突围的一年。线上,白牌商品在各大电商平台遍地开花,销量节节攀升;线下,白牌商品在量贩零食店比比皆是,成为门店的主要利润来源。



何为白牌?“白牌”的概念是相对“品牌”应运而生的。严格意义上来说,所谓的“白牌”其实并没有统一的定义。但通常来说,白牌是产业链上游的生产商或者渠道商直接供应的品牌,也是介于知名度较高的大品牌与“三无产品”之间的小品牌。综合而言,“白牌”商品的特征主要包括:1便宜低价:白牌商品的主要特点在于价格低廉,低价是决定品牌在下沉市场生存的核心要素。2品牌力弱:白牌商品的重点在于提供低价、高性价比的产品,消费者购买时不需要对品牌有特别强烈的认知,品牌的决策指引性不大,因此品牌力并不是商家首要关注的要素。3标准化程度高:在满足用户基本需求的前提下,白牌商家会尽量简化那些对用户使用频次影响有限的附加功能,以降低产品差异化,有效控制成本,从而合理降低产品价格。


白牌的线上崛起彼时,在增量市场时代,在实体商超、传统货架电商“人找货”的逻辑下,白牌厂商受资金、人力限制,渠道拓展能力有限,难以触达终端消费者。同时,受制于消费者对白牌认知度不高,对产品缺乏信任,在同等条件下更愿意选择熟悉的品牌商品,白牌难以获取消费者的信任。电商时代的来临为白牌商品提供了无限的空间。新品牌、白牌厂商往往受限于启动资金和人力的不足,无法通过常规的广告、渠道等方式打开市场,但在电商平台上,不论你是知名还是不知名,都能借助平台的力量辐射到全国并获取消费者,获客成本和速度得以大幅压缩。同时,电商也完美地解决了用户购买白牌的两大困惑:一是通过“七天无条件退换货”解决后顾之忧;二是用户评价体系解决了白牌的品质和信用认知问题。

白牌商品在电商平台的表现也极其亮眼,冲上一个又一个销售榜、热度榜、潜力榜,风头一时无两。此外,拥有强大货品资源的产业代工厂也成为各大平台竞相拉拢的对象,这些商家天然有供应链的成本和效率优势,且没有高成本的营销、分销或运营费用,能够挤掉一部分品牌溢价,成为平替。为了迎合消费降级趋势、建立低价能力,电商平台今年都加大了扶持产业带的力度。拿抖音平台来说,“抖音开年以来强调了‘极致性价比’的策略,鼓励更多的白牌商家在抖音开店。”业内人士表示,他所在的机构每月带货的成交金额中,有50%左右来自于白牌。另一方面,在整体趋向低增长的经济环境下,让消费者更加理性,很难再为可有可无的创新点与营销概念带来的品牌溢价买单。麦肯锡在2023年中国消费者报告中曾经提到,比起情感因素,消费者在制定决策时,越来越看重品质和功能。主打高性价比的白牌商品因此得到了越来越多的青睐。


白牌的线下突围眼下,各大量贩零食店的加速跑马圈地,成就了白牌商品的线下流通渠道。量贩零食店的商业策略,是使用大牌引流,用中间商较少的白牌支撑毛利,白牌商品俨然已成为量贩零食店的中流砥柱。据华创证券的一份研报显示,以零食很忙为例,1600SKU中大牌占比25%用于引流,毛利率约为5%;利润主要由占50%的肩腰部产品贡献,毛利率30%-35%,但由于的厂家直供,定价更低;剩下为尾部产品。量贩零食之于白牌商品,除了是售卖渠道,还起到了第一道筛网的作用。量贩零食需要过滤掉不靠谱的白牌商家,把虽未打响品牌但真正价廉物美的白牌单品置于商铺之中。消费者尽管不认识这些白牌,却认识诸如零食很忙、赵一鸣零食等量贩零食平台,平台对自己甄选的白牌商品承担了一定的背书责任。借助量贩零食平台,白牌商品能够更便利地通过线下渠道触达消费者,实现线下突围。

业内人士指出,中国食品品牌或产品,从生产端到消费者的链条非常长。中间有60%左右的利润,所以,如何去中间化、如何优化供应链、如何优化渠道层级备受关注。过去的营销是品牌驱动+渠道驱动,白牌崛起意味着要做到渠道品牌驱动,就是打造渠道品牌,利用渠道商占领终端(零售商)和平台(流量)的优势,既做品牌认知,又做交付。典型的认知、交易、关系三位一体。品牌的地域化、消费者长期理性、渠道效率崛起之下,产生了白牌红利。信达证券食品饮料行业首席分析师马铮认为。他表示,高效率渠道有一个重要特征就是卖得动白牌产品,无论是拼多多、抖音、快手还是线下的社区团购、量贩零食店、会员店,这些高效率渠道知道消费者要什么,他们就卖什么。专注快消行业营销数字化的科技服务平台数智通路,正是以数字化驱动渠道效率,最快速度为快消品牌开辟营销通路,从铺市、进店、动销,实现投放区域精准锁定、品牌经销商同步快速响应、动销数据即时可视,搭建品牌与百万终端的数字通路,帮助品牌快速实现市场渗透。帮快消,更畅销!


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参考来源:

[1]一个大趋势:白牌崛起了!202415日,商隐社[2]休闲零食硬折扣之后,白牌硬折扣可能是2024年新亮点,2024217日,新经销[3]当中产放弃品牌找平替,白牌火了,20245日,界面新闻[4]大牌退烧,白牌雄起?2024329日,新零售商业评论【温馨提示】文中部分图片来源于网络,版权属于原作者。若有不妥之处,请联系我们删除,谢谢!